【转】电子商务网站评价指标体系

      当越来越多的传统企业触网，其所带来的不仅仅是平台、机制、人才与其与传统渠道的冲突问题，更重要的是企业应该以哪些可以量化、考核的指标来对企业的电子商务效果进行评估的问题，这是最后一公里的问题，但往往是最关键、最重要的问题。对于有志于开展电子商务的传统企业而言，建设一个优秀的网上旗舰店往往是第一步，接下来才是人才、经费和机制的问题。一个优秀的网上旗舰店的评价指标体系一方面包括网站本身的一些指标，也包括一些网络营销的指标，建立一个有效地企业电子商务评价指标模型具有实际意义。

 

      可以讲企业电子商务评价模型分为四大块：第一是网站本身，第二是网站流量，第三是网站的电子商务指标，第四是客户价值指标。因为网站本身的评价指标就已经自成体系，本身就是一个很大的体系，所以本文拟从后三者的角度进行总结。

第一，在企业电子商务的过程中，网站建设好了，第一步就是要让更多的人知道、使用，也就要一定要有流量。

      通常说的网站流量（traffic）是指网站的访问量，是用来描述访问一个网站的用户数量以及用户所浏览的网页数量等指标，常用的统计指标包括网站的独立用户数量、总用户数量（含重复访问者）、网页浏览数量、每个用户的页面浏览数量、用户在网站的平均停留时间等。 

　　网站访问统计分析的基础是获取网站流量的基本数据，网站流量统计指标大致可以分为三类，每类包含若干数量的统计指标，它包括网站流量指标和用户行为指标。

　　1、网站流量指标 

　　网站流量统计指标常用来对网站效果进行评价，主要指标包括： 

　　　1）、独立访问者数量（unique visitors）； 

　　　2）、重复访问者数量（repeat visitors） 

　　　3）、页面浏览数（page views）； 

　　　4）、每个访问者的页面浏览数（Page Views per user）； 

　　　5）、某些文件/页面的统计指标，如页面显示次数、文件下载次数。

 

　　2、用户行为指标 

　　用户行为指标主要反映用户是如何来到网站的、在网站上停留了多长时间、访问了那些页面等，主要的统计指标包括： 

　　　1）、用户在网站的停留时间； 

　　　2）、用户来源网站（也叫“引导网站”）； 

　　　3）、用户所使用的搜索引擎及其关键词； 

　　　4）、在不同时段的用户访问量情况等。 

　　3、用户浏览网站的方式 时间 设备、浏览器名称和版本、操作系统

用户浏览网站的方式相关统计指标主要包括： 

　　　1）、用户上网设备类型； 

　　　2）、用户浏览器的名称和版本； 

　　　3）、访问者电脑分辨率显示模式； 

　　　4）、用户所使用的操作系统名称和版本； 

　　  5）、用户所在地理区域分布状况等。 

 

第二，对于一般的企业电子商务网站而言，仅仅有流量还是远远不够的。企业电子商务最根本的目的是增加销售额，提升品牌知名度，所有在有了一定的流量之外，更重要的就是提升其流量转化率，也就是将流量变现。

　　流量的商业价值在于其转换率，仅仅有虚高的流量除了浪费企业的广告和推广费用，并不能为企业带来真正的销售额。尽管提升流量有助于为互联网零售企业带来更多的人气，但是如何将人气转化为实实在在的金钱，则需要提升以下几个和流量休戚相关的指标。　 

    1、流量注册比，即一定时期内，网站注册人数占访问量的比例。

    2、提袋率。

    在互联网零售业，提袋率是指一定时期内，将商品放入购物车或加入收藏夹的顾客人数占该时间段网站访问量的比例。网络销售的提袋率并不能直接反映出企业经营业绩的好坏，因为将商品加入购物车里的消费者并不一定要为它们买单。 

　　不过对于互联网零售企业来说，提袋率的作用在于帮助企业分析哪些产品是消费者曾经感兴趣却最终放弃的，哪些产品是令消费者反复观看却又犹豫不决的。企业可以着重分析这些产品的特点——也许只需改进一点点，比如商品外观设计，或者仅仅是改变一下文字描述，放到网站显眼的地方推荐，它们就有可能窜上热销榜。

 

　　3、订单转换率，即一定时期内的订单数占访问量的比例。

    这是反映流量商业价值最核心的指标，只有当流量转换为订单，企业才能收获真金白银。一些互联网零售企业有可能绝口不提流量注册比、提袋率等指标，订单转换率却是所有企业都关注的数据。

 

　　4、跳出率，这是指一定时期内，仅仅在首页匆匆“飘”过，便立即离开网站的人数占所有访问量的比例。跳出率越高的网站，意味着流量的无效性也更高。 

　　5、IPV。

    除了和所有企业一样关注PV（PageView）之外，淘宝还非常关注IPV（ItemPageView）。也是很多企业关注的流量指标。后者是反映商品类目关注度的一个指标，比如消费者登录淘宝首页后，是否再进入某些商品类目中，究竟浏览了哪些单个的商品——这为考核每个商品类目的销售业绩提供了数据支持。

 

    上述指标有助于对流量的有效性做出量化的评估。但如何提高流量转换率？你需要找到适合你的顾客，即含金量高的顾客。 

 

第三、客户价值评价指标

    1、客户的含金量。

    而在互联网零售领域，消费人群的含金量则是按照普通网民、注册用户、实名注册用户、经过身份认证的实名注册用户、具有信用体系的认证实名用户这5个层级组成的金字塔结构依次上升的。多数互联网零售企业的顾客位于实名注册用户及以上的层级，抓住这些位于金字塔上部的人群，可以令企业集中精力去维护含金量最高的那部分客户，做到有的放矢。

 

    2、每笔订单平均浏览时间。

    当网络联盟、门户广告、社区等途径为零售网站引来人群时，用户在网站上的浏览时间与网站交易量的比率显得尤为重要，这个指标即每笔订单平均浏览时间，这是尼尔森公司推荐的一个衡量互联网零售企业发展潜力的评估指标。 

    3、客单价，即每个客户平均消费金额。

    这是互联网零售企业对客户价值的另一个考核指标。对于零售网站来说，客单价自然是越高越好。因为每笔订单都会耗费管理成本，如果是销售实物，每笔订单还将耗费物流成本——如果客单价太低，企业将投入更多精力提升订单量，同时也意味着利润空间的降低。客单价与企业销售的商品相关，比如销售衬衫的企业和销售义乌小商品的企业的客单价显然不一样，因此企业在开始选品时，就得考虑客单价的问题。 

　  客单价的另外一个参考意义是，如果企业要进入某个互联网零售平台，比如淘宝、易趣、拍拍等交易类网站，参考它们的客单价，可以客观衡量自己的商品是否适合在上面销售。目前淘宝的客单价是280元，淘宝的消费者多会接受这个价格甚至更低的商品。今年4月华伦天奴曾经进驻过淘宝的B2C平台，但是因为客单价在500元以上，价格昂贵导致生意萧条，3个月内仅仅成交28单，最终华伦天奴撤出了淘宝。

 

    4、回头客的比例，即重复购买率。

    这也是一个从客户创造价值的角度来考核互联网零售经营状况的重要指标。

    5、新客户开发成本。

    通常的计算公式是每个新客户成本＝（广告费＋推广费）/新增的顾客数。